目標(biāo)市場選擇

    一、國際營銷調(diào)研
　　所謂國際營銷調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業(yè)能正確認(rèn)識市場環(huán)境、評價(jià)企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據(jù)。國際經(jīng)營相比國內(nèi)經(jīng)營往往風(fēng)險(xiǎn)大、涉及資金多，一旦決策失誤，損失也更大，因此營銷要求掌握的信息要更充分、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。同時(shí)，國際營銷決策所需要的信息與國內(nèi)營銷所需要信息會有差異，如選擇何種方式進(jìn)入國際市場，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌應(yīng)作怎樣的修改。等等，這些決策的作出需要國際營銷調(diào)研提供信息支持。此外，國際營銷調(diào)研比國內(nèi)調(diào)研可能更困難、更復(fù)雜，這是因?yàn)橛行┬畔⒃趪鴥?nèi)很容易得到。在國外卻難以獲得甚至根本不可能獲得，尤其是發(fā)展中國家常常缺乏必要的、可靠的統(tǒng)計(jì)資料；由于統(tǒng)計(jì)方法、統(tǒng)計(jì)時(shí)間的差異以及匯率的變動(dòng)，、所獲得信息往往缺乏國與國之間的可比性；營銷調(diào)研的方法也需要因國別、地區(qū)環(huán)境不同而不同，其成本當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)調(diào)研；如果跨國企業(yè)需要在多國市場上進(jìn)行同一內(nèi)容的調(diào)研，則調(diào)研的組織工作更會復(fù)雜。

　　國際營銷調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息，另一方面也可為國外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。其信息來源主要有：國際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各國政府機(jī)構(gòu)及其駐外使領(lǐng)館，國際組織，如聯(lián)合國、世界銀行、國際貨幣組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等，國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會，各國金融機(jī)構(gòu)，國際交易會、博覽會、展銷會，國際商業(yè)刊物，海內(nèi)外市場調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無法取得的第一手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測量等；實(shí)驗(yàn)法，這通常在某一種商品需改變設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用。

　　國際營銷調(diào)研中總會遇到一些國內(nèi)調(diào)研時(shí)不會碰到的問題，首先是問卷的準(zhǔn)確翻譯問題，其次在有些文化背景下一些被調(diào)查的對象可能不愿意與陌生人交流，或不愿透露其真實(shí)情況，第三在一些發(fā)展中國家缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低，缺少有資格的市場調(diào)研公司協(xié)助在當(dāng)?shù)卣{(diào)研等。要解決這些問題必須重視取得當(dāng)?shù)貙＜业膸椭⒓訌?qiáng)對調(diào)研人員的培訓(xùn)，問卷翻譯可采用循環(huán)翻譯方法以確證其準(zhǔn)確性。

  二、國際市場細(xì)分
　　國際市場細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。
　　宏觀細(xì)分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個(gè)國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場劃分為若干子市場，每一個(gè)子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國家作為目標(biāo)市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機(jī)市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在非北美市場，結(jié)果由于避免了與其它幾個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機(jī)公司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕具M(jìn)行國際業(yè)務(wù)管理，同時(shí)處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質(zhì)性。當(dāng)然這一標(biāo)準(zhǔn)并不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強(qiáng)、市場風(fēng)險(xiǎn)小的國家作為目標(biāo)市場。

　　微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町悾柽M(jìn)一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場為目標(biāo)市場。這種一國之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場有地理環(huán)境、人口狀觀、消費(fèi)者心理、購買情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。

    三．國際市場選擇
　　國際市場營銷中選擇目標(biāo)市場有兩層含義：一是基于宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上，在眾多國家選擇某個(gè)或某幾個(gè)作為目標(biāo)市場；二是通過微觀細(xì)分，在一國眾多的子市場中選擇某個(gè)或某些作為目標(biāo)市場，其選擇策略即為無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中性營銷策略。